Juan Carlos Pacios Martinez
“Me gustaría que me dijérais cuál es el último anuncio de televisión que habéis visto“, pidió Beatriz Navarro, directora de marketing para España y Portugal de Starbucks, a la audiencia al inicio de su ponencia en el congreso The Future of Advertising, organizado por MarketingDirecto.com, que está teniendo lugar en la Sala 18 de los cines Kinepolis de Madrid. “Recordamos eso que podemos tocar, que podemos sentir”, aseguró Navarro. Y es que prácticamente ninguno de los asistentes pudo recordar el último anuncio que había visto en televisión.“No es un tema de creatividad, que yo creo que siempre ha estado ahí, sino que hay que ser diferentes”. Todos estamos impactados por miles de mensajes, y la única forma de que el cliente se de la vuelta, es impactándole de forma diferente. “No hay mejor campaña que sean los telediarios que hablen de ella, no hay mejor campaña que aquella que consigue ser viral”
Beatriz añadía: “Para mí la publicidad del futuro pasa por varios puntos. El primero es la localización. Zara, por ejemplo, no hace nada de publicidad, sino que su publicidad son sus localizaciones y sus tiendas. Algo similar a lo que ocurre con Starbucks, que basa su estrategia también en la localización. Yo creo que las localizaciones son fundamentales para las marcas, para que el consumidor te pueda encontrar siempre en cualquier punto”.
Otro punto es la segmentación. “Tal y como están los medios podemos segmentar a qué cliente, en qué día, en qué ciudad”, porque “no vale todo para todos”. Además, hay que tener en cuenta la experiencia del cliente, como las cosas que se forman delante de la tienda de Abercrombie, o el caso de Starbucks, según explicó Navarro: “absolutamente todos nuestros productos se pueden copiar”, pero lo que no se copia es el trato al cliente.
“Sin intermediarios” es el otro punto. Hoy en día en publicidad ya no hay tantos intermediarios. “Ahora mismo, todo es mucho más democrático, cualquier anunciante pude tener una campaña de publicidad”. Y los nuevos soportes también son un aspecto a tener en cuenta: “no es una cuestión de que todo vaya a las redes sociales o todo sea mobile”, sino que son un medio más a disposición de los anunciantes para poder llegar al cliente en función del momento, explicó Navarro. Y es que antes eran los anunciantes los que manejaban la situación, pero hemos pasado a que sea el consumidor quien tome la iniciativa y, de hecho, es muchas veces quien inicia la conversación. “El consumidor no tiene ningún problema en decir lo que le pasa, sea el soporte que sea”.
“Creo que hemos pasado de una economía de oferta a una economía de demanda”, afirmó la directora de marketing de Starbucks. Ahora hay valores en la publicidad, las marcas están cambiando la forma de anunciarse y ya no sólo se muestra el producto. Por otro lado, Navarro afirmó que ella no cree que la publicidad sea cara o barata sino que “es eficaz o no lo es”. “Si tu público está en televisión es absurdo invertir en social media, y viceversa”, y para que la publicidad sea eficaz, lo más importante es la información, qué es lo que se está poniendo en ese soporte, y da igual dónde esté el mensaje, como en los carteles de la tienda, donde más impacta el mensaje al consumidor. “Todos los mensajes son el reflejo de tu marca y hay que tener mucho cuidado con ellos”, añadió. Al mismo tiempo, ahora son los consumidores los que exigen que le den lo que necesitan, aunque “hay que tener mucho cuidado”.
“Creo que el futuro de la publicidad pasa por reinventarse cada día y, en contra de lo que dicen muchas personas de que todo está inventado, yo creo que todavía queda mucho por inventar, por lo que tenemos un maravilloso reto por delante”, concluyó Navarro.
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