Storytelling, una técnica de comunicación basada en la tradición de contar historias

LAURA LÓPEZ

La primera vez que escuché la palabra Storytelling relacionada con los museos me puse a buscar información para saber más sobre el tema, ya que aunque su traducción estaba clara no sabía exactamente a qué se refería. De nuevo confirmé que sigue de moda la práctica de coger una antigua tradición, ponerle un nombre inglés y así dar la sensación de que has inventado algo totalmente nuevo. En mi primera búsqueda, la palabra aparecía como una nueva herramienta utilizada en comunicación publicitaria para persuadir a los consumidores a través de la emociones, en esencia lo que hacía mi abuela cuando nos reunía a sus nietos alrededor de la lumbre para contarnos historias a través de las cuales nos intentaba inculcar valores como el respeto, la tolerancia, el esfuerzo y el sacrificio, el amor a los demás… También parten de esta vieja tradición las experiencias que, bajo el nombre Storytelling, se están desarrollando en Educación o las referidas a la difusión de museos y centros de arte.

Dolores Vela define en su blog Social Media Estrategies el término Storytelling como “el arte de contar historias en marketing” y pone como ejemplo una “excelente campaña”, la de Cruzcampo que tiene como lema “todos necesitamos un poquito de sur, para poder ver el norte”. Según Vela, toda campaña de Social Media “debe apoyarse en este tipo de historias que, aunque no sean tan televisivas, lleven a nuestra audiencia esa experiencia de usuario más allá de las virtudes del producto o servicio”.

Otras marcas de cervezas como Mahou y Estrella Dum también utilizaron el Storytelling en sus campañas de social media, para conectar con la audiencia a través de las emociones. Por ejemplo Mahou, elige el tema del desempleo para montar una historia con las que hoy se sienten identificadas millones de personas. En ningún momento el anuncio habla de las bondades del producto, pero lo hace protagonista subliminal de un relato con el que logra la empatía del consumidor con esa copa de cerveza. Son muchos los consumidores que hoy en día se sentirán protagonistas de este anuncio, ya que quien no está en paro conoce de cerca a algún desempleado con el que compartir su cerveza.

Para Dolores Vela, “el mago” del Storytelling es Steve Jobs, pero en Youtube  podemos encontrar otros muchos ejemplos del uso del Storytelling en otros ámbitos de la comunicación. Un ejemplo de su uso en el marketing político lo hallamos en  el “Yo tengo un sueño”, de Martín Luther King  

Todos estos ejemplos encajan sin duda en la definición que de Storytelling, hace Christian Salmon: “la máquina de fabricar historias y formatear las mentes” y que recoge el blog Más que Comunicación, de Esther Gómez y Elsa Ábalos, quienes consideran que “el arte de contar historias es la clave para que el usuario comparta un vínculo emocional con las marcas”.

En definitiva, el objetivo del Storytelling no es persuadir al consumidor contándole las características y virtudes del producto sino conectar con el usuario a través de las emociones, mediante el relato de experiencias con las que pueda sentirse identificado el destinatario de nuestro mensaje, ya sea éste un consumidor potencial de un determinado producto, un visitante de un museo, un alumno al que su profesor intentan enseñarle determinados conocimientos y valores o un nieto al que su abuelo intenta inculcarle ciertos valores.